La comunicazione d’impresa poggia su due pilastri fondamentali: uno, il più conosciuto e riconosciuto, ovvero la comunicazione pubblicitaria e un altro, più sottile e invisibile, che è quello della comunicazione orientata agli stakeholder.
Entrambe, seppur con pubblici e modalità diverse, giocano un ruolo cruciale nella costruzione di una solida immagine aziendale.
Perché è importante comprenderne le differenze?
Per ricostruire il percorso di accompagnamento alle aziende nel riconoscimento del proprio “capitale inespresso”, quello immateriale fatto di asset intangibili e valori ad alto potenziale comunicativo e per identificare le occasioni opportune di diversificazione della comunicazione aziendale. Un’operazione strategica oggi più che mai necessaria per chi si approccia al settore della comunicazione d’impresa.
Partiamo dalla comunicazione pubblicitaria, quella che tutti, convenzionalmente, associano all’idea di comunicazione per un’azienda.
La comunicazione pubblicitaria nasce per la promozione di prodotti o servizi attraverso canali come annunci televisivi, radiofonici, banner online, social media e stampa. Si basa sull’uso di strategie di marketing e ha come obiettivi principali la vendita e la massimizzazione del ROI (ritorno sull’investimento).
La pubblicità, poi, aiuta a rendere un marchio riconoscibile e a costruire consapevolezza attorno al brand (brand awareness), facendo da supporto alla valorizzazione di alcuni asset intangibili.
Il pubblico di riferimento è rappresentato da clienti e potenziali clienti. Ed è qui una delle principali differenze rispetto alla comunicazione orientata agli stakeholder.
La comunicazione orientata agli stakeholder, a differenza di quella pubblicitaria, ha come obiettivo la gestione delle relazioni con i vari stakeholders che non sono più solo ed esclusivamente i consumatori finali, clienti e prospect, ma tutti i gruppi di interesse dell’azienda, quali dipendenti, investitori, comunità locali e altri attori chiave. Questo non esclude il fine promozionale, che però non è il primo e l’unico obiettivo; l’impatto positivo c’è, ma passa attraverso un altro modo di coltivare la relazione.
Si tratta della comunicazione che più, di ogni altro ramo aziendale, è legata alle risorse immateriali per eccellenza: le relazioni, la reputazione, la fiducia, i valori e la sostenibilità.
Uno dei principali strumenti di comunicazione orientata agli stakeholders è l’analisi di materialità, utile per mappare temi e aspettative dei vari portatori di interesse e incrociare aree di azione e strategie comuni.
La comunicazione pubblicitaria e quella orientata agli stakeholder coprono due aree complementari della comunicazione d’impresa che si incontrano in un punto: la moltiplicazione del valore, tangibile e intangibile.
Se la pubblicità genera leads e promuove prodotti, la comunicazione per e con gli stakeholder costruisce le fondamenta per relazioni a lungo termine e una reputazione solida, grazie alle lunghe gambe delle relazioni pubbliche e della comunicazione interna e corporate.
Attraverso una gestione strategica della comunicazione e delle relazioni pubbliche, le aziende possono esprimere al meglio il proprio valore nella reputation economy e nell’era della sostenibilità.
Il valore di un’azienda non può dipendere oggi solo dal capitale espresso attraverso i dati di bilancio. Il valore di un’azienda si fonda sugli asset intangibili e si misura anche attraverso le risorse immateriali, un capitale “inespresso” da sfruttare in modo sinergico attraverso una comunicazione strategica.
Oggi la comunicazione per un’azienda non è solo quella destinata al pubblico dei consumatori, ma deve essere progettata come uno spazio in cui costruire un percorso significativo che generi impatto sul territorio e sugli stakeholder.
Per questo il team di lavoro coinvolto deve confrontarsi con nuovi strumenti di lavoro e un linguaggio specifico, per raccontare le risorse immateriali in maniera semplice e significativa.
Con il progetto Sweet Spot Strategy facciamo questo.
© 2023 - Reputation Lab
P.IVA 01927110898 - Privacy & Cookie Policy
