Le risorse immateriali, un capitale aziendale da scoprire e comunicare

Come si misura il valore di un’azienda? Come cambia e si trasforma nel tempo?

Non ci riferiamo (solo) al valore della quotazione finanziaria, ma al valore degli asset intangibili, quelle risorse che generano impatto positivo che ogni azienda può generare sul territorio in cui agisce e, più in generale, verso gli stakeholder con cui interagisce.

Negli ultimi 50 anni il concetto di “valore aziendale” è completamente cambiato.

Secondo l’indice S&P 500, l’indice azionario statunitense che segue l’andamento delle 500 aziende con maggiore capitalizzazione, per determinare il valore di un’azienda è diventato sempre più importante tenere conto delle cosiddette risorse immateriali.

Se nel 1975 gli asset tangibili (ovvero le proprietà, il numero di dipendenti, la produzione, le macchine per la produzione, ecc.) rappresentavano circa l’83% del valore di mercato e gli intangibili circa il 17%, ora, a cinquant’anni di distanza, gli intangible assets, ovvero la reputazione, la comunicazione, la cultura aziendale, l’employer branding, la compliance ai valori esg, ecc.)  pesano per oltre quattro quinti del valore dello S&P 500.
Una rivoluzione!

La conseguenza è che le aziende devono ripensare il valore prodotto e il valore comunicato.

Il capitale umano, quello intellettuale, sociale e reputazionale sono diventati una componente fondamentale nella valutazione delle aziende, del loro posizionamento e della loro percezione da parte degli stakeholder.

Cosa sono gli intangible asset e come comunicarli

Gli intangible asset, noti anche come risorse immateriali, sono risorse aziendali che non possono essere “toccate”, ma che svolgono un ruolo fondamentale nella creazione di valore per un’azienda.

La reputazione, il purpose, la cultura di brand, le competenze dei dipendenti, le relazioni con i clienti,  l’advocacy, l’employer branding, la comunicazione, l’aderenza ai criteri ESG, il passaggio generazionale, sono tra questi.

Nonostante la loro importanza, spesso queste risorse sono invisibili agli occhi degli stakeholder, di investitori e clienti e passano in secondo piano rispetto a KPI convenzionalmente misurabili.

Per questo dare valore agli intangible asset è la vera sfida di comunicatori e relatori pubblici in un mercato altamente competitivo come quello del business oggi.

Per fortuna anche l’impatto oggi è misurabile e valutabile con tecniche adeguate (per esempio lo SROI) rendendo possibile la creazione di contenuti capaci di rendere evidente questo valore in maniera chiara e monitorabile.

Per una comunicazione chiara ed efficace, infatti, serve una analisi iniziale che scenda in profondità nel ripercorrere la storia aziendale, ma soprattutto che declinino con coerenza progettuale gli step per il futuro.

L’analisi dell’identità aziendale serve a comprendere qual è l’immagine e la reputazione che l’azienda si è costruita nel tempo e se sono coerenti con i messaggi comunicati.

Attraverso la mappatura degli stakeholder si esplorano, poi, i gruppi di interesse di riferimento, cercando di coinvolgerli attraverso canali, messaggi ed eventi nella vita aziendale.

L’analisi di materialità, inoltre, è un passo ulteriore che serve a confrontare i temi di interesse aziendale con i diversi gruppi di stakeholder: se c’è distanza, si rischia di non incontrarsi.

Solo dopo questa analisi si può avviare un piano di comunicazione dedicato, che comunichi le risorse immateriali con la giusta rilevanza.

Con Sweet Spot Strategy facciamo proprio questo: aiutiamo le aziende a trovare il loro punto dolce per dare valore alle risorse immateriali nella comunicazione aziendale.